周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热搜。我也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表示，随(suí)着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举(jǔ)办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩(mó)登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本(běn)身盈(yíng)利(lì)，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据(jù)华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报(bào)告(gào)》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消(xiāo)费品(pǐn)牌们的(de)目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼者越(yuè)来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布(bù)延期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水平参(cān)差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在(zài)票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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