整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(s什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空hì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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