整个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米等(děng)新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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