如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一1mol等于多少克怎么算，0.1mol等于多少克步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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