如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(myue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语íng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后yue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔyue是什么意思网络用语，乐是什么意思网络用语)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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