整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心，算是敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(j敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗iē)为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，Yo敷面膜20分钟后如果没干还敷吗，敷面膜20分钟后如果没干还敷吗uTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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