整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xí100块钱值多少美元，100美元是几百元钱ng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉100块钱值多少美元，100美元是几百元钱蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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