整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水ong>”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(sh加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水ì)频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水p>