周嘉宁(níng)在(zài)小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么(me)多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会(huì)前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的(de)价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会(huì)回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以苏州是几线城市呢上，流量大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出(chū)乎大(dà)多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国(guó)音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区(qū)域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩(wán)一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音(yīn)乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比苏州是几线城市呢提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五(wǔ)一前(qián)后(hòu)办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加(jiā)持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延(yán)期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐(lè)节有多大(dà)的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业(yè)，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前(qián)提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年(nián)怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐(qí)的(de)情况下，音乐(lè)节票(piào)价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会对比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的(de)主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上了(le)。

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