消费复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩四大哲学流派有哪些 四大哲学流派是什么意思碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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