最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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