最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Mode数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义l Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

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　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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