最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编俄罗斯是资本主义还是社会主义的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(b俄罗斯是资本主义还是社会主义ǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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