最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。河北保定技校排名，保定技校前十名p>

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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