周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继(jì)续(xù)递了(le)下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们(men)都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看(kàn)的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排(pái)vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)谢霆锋资产有百亿吗上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其(qí)中头部艺(yì)人(rén)演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人更(gèng)是过(guò)了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐(lè)队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大(dà)多(duō)数人意料(liào)的(de)是(shì)，即(jí)便票价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采访时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了谢霆锋资产有百亿吗，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照人均来(lái)计(jì)算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉(lā)动其(qí)他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热(rè)议(yì)谢霆锋资产有百亿吗的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的(de)品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值(zhí)回(huí)票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打磨上(shàng)了(le)。

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