最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(r0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号án)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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