消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lá命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么n)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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