最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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