消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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