整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(j护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗ī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗>

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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