周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前(qián)调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出(chū)还是出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路(lù)独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化消(xiāo)费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节(jié)票价都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采赓续前行是什么意思，赓续前进的意思访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来(lái)越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象力太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时(shí)，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空(kōng)这(zhè)类专(zhuān)业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西(xī)都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)发(fā)布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组(zǔ)音乐(lè)人(rén)，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提赓续前行是什么意思，赓续前进的意思高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食(shí)品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节(jié)没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量(liàng)艺(yì)人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力(lì)”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养(yǎng)观(guān)众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对(duì)你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象(xiàng)不(bù)断(duàn)、阵容同质化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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