整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨吴亦凡现在在哪里关着论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　吴亦凡现在在哪里关着不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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