消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星height: 24px;'>唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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