如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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