周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递了下去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是(shì)，音(yīn)乐(lè)节门票的(de)价格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声(shēng)援，“这simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是(shì)因为大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几年前调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演(yǎn)出的(de)观众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太(tài)大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和(hé)消费品牌们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却(què)扎进了“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全(quán)依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把simple是什么牌子，simple是什么牌子衣服票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能(néng)不能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上了。

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