消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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