消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年三公里是多少米，三公里是多少米(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅三公里是多少米，三公里是多少米游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了(le)，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型三公里是多少米，三公里是多少米的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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