消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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