消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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