整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(me冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟n)打视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟p>

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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