如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(d保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思uì)外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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