最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲昆虫界的老大是谁，世界最强虫王第一名

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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