如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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