消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年(可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(y可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思ù)期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思