如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗lào)这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

二氧化氮溶于水吗 二氧化氮能完全溶于水吗　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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