消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ导管是什么意思 男生导管导多了会不孕不育吗)销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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