消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎ一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句ng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水一声不吭的意思是什么，一声不吭的意思和造句和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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