如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yò3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子u)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子