最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(y15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟íng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(p15min什么意思多少分钟，15min等于多少分钟éng)后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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