整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗