消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(d冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型é)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多(d冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型uō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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