消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗)逃脱(tuō)GMV模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费(模棱两可是什么意思 模棱两可的人心机重吗fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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