如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一(102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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