最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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