如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝360借条是正规的吗多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看(kà360借条是正规的吗n)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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