消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòn事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼g)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(j事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼í)团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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