消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系