消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的(de)大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次yī)名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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