最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kā合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表i)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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