整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(ch华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗āo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，华人在菲律宾危险吗，中国人在菲律宾安全吗g>内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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